Les différentes façons de concevoir le parcours d'achat
Les théories autour du parcours d’achat, ou buyer journey, sont variables. Les principales sont présentées cidessous.
Un parcours d'achat en 3 étapes
Découverte
L’individu découvre qu’il a un problème ou un désir, lié à la découverte de l’existence d’un produit ou d’un service.
Recherche
L’individu passe en recherche active de solutions.
Décision
L’individu d’acheter, ou de ne pas acheter, telle ou telle solution, auprès de tel ou tel fournisseur.
Un parcours d'achat en 4 étapes
Un modèle qui ajoute l’étape de l’achat répété.
Rien que pour cette raison, il semble préférable au modèle précédent car une entreprise qui n’entreprend aucune action pour fidéliser ses clients laisse une partie de ses revenus sur la table.
Un parcours d'achat en 5 étapes
Ce modèle considère que le parcours d’achat ne s’arrête pas à l’achat en lui-même.
Expérience
Le consommateur est passé à l’action, et va vivre l’expérience procurée par son achat.
Est-il est satisfait de son achat ?
Est-ce que l’achat ou la livraison se sont bien passés ?
Est-ce que le produit/service correspond bien à ses attentes à la publicité qui en a été faite ?
Influence
De nombreux clients partagent leur expérience avec une marque ou un produit, qu’elle soit bonne ou mauvaise.
ZMOT, FMOT, SMOT & TMOT
MOT pour Moment Of Truth
Les moments de vérité pour l’entreprise
Le parcours d’achat client comporte des étapes décisives pour les entreprises. Ainsi, le niveau de performances des entreprises à chacun de ces moments de vérité impacte directement le choix des clients, et leurs revenus.
ZMOT : Zero Moment Of Truth
Terme popularisé par Google en 2010, pour désigner le nouveau premier moment de vérité, nommé Zero Moment Of Truth, car il précède le First Moment Of Truth théorisé par Procter & Gamble des années auparavant.
En effet, pour de nombreux achats, les consommateurs font maintenant des recherches en ligne avant de prendre leur décision.
FMOT : First Moment Of Truth
L’expression First Moment Of Truth a été utilisée pour la première fois par les équipes de Procter & Gamble, pour décrire ce moment crucial où le consommateur décide :
D’acheter le produit A.
D’acheter le produit B.
Ou de ne rien acheter.
FMOT se réfère initialement aux achats en point de vente, quand le client se trouve dans le rayon.
SMOT : Second Moment Of Truth
L’étape cruciale où le client vit :
L’expérience de son achat.
L’expérience de livraison, si achat en ligne.
L’expérience d’utilisation de son produit.
TMOT : Third Moment of Truth
L’étape cruciale où un client partage son expérience :
Avec son entourage.
Mais aussi sur Internet, sur les réseaux sociaux, Google et/ou les sites d’avis.
Evidemment, cette étape est un moment de vérité fort pour les entreprises. En effet, les avis laissés lors de cette étape vont :
Définir si le client va acheter à nouveau auprès de l’entreprise.
Influencer les nouveaux acheteurs potentiels qui consulteront ces avis dans le cadre de leurs recherches de solutions.
Les différentes étapes du parcours d'achat en détail
Étape 1 : La prise de conscience
A l’origine de tout achat, il y a un une prise de conscience, qui déclenche l’envie ou le besoin. Cette prise de conscience est déclenchée par un stimulus : un problème à résoudre, ou une découverte.
Quand le désir est différent de la réalité
Le point de départ de la plupart des achats tient dans cette situation où le consommateur se trouve dans une situation différente de laquelle où il souhaiterait être.
Il est alors dans une position où son désir est différent de la réalité.
Prise de conscience venant d'un problème réel
| Situation | Désir |
|---|---|
| La TV d’un individu ne fonctionne plus. | Il aimerait que sa TV fonctionne, pour continuer à regarder la TV. |
| Le responsable d’une petite entreprise souhaite recruter, mais n’a pas les compétences ou le temps pour le faire | Il a besoin d’un nouveau collaborateur, et aimerait recruter. |
| Un entrepreneur individuel réalise son propre site Internet, mais n’est pas content du résultat. | Il souhaite améliorer son site Internet, pour bénéficier d’une meilleure image, et développer ses ventes. |
La prise de conscience du besoin n’est pas obligatoirement liée à un problème réel. Elle peut aussi tirer son origine d’une découverte, qui crée un désir, là encore parce que la situation est différente de la réalité.
Prise de conscience venant d'une découverte
| Situation | Désir |
|---|---|
| Un ami nous raconte ses vacances aux Maldives, et nous dit à quel point il a apprécié. | Nous ne sommes jamais allé aux Maldives, et nous aimerions nous aussi nous y rendre. |
| Un amateur de mode voit sur son fil de publications Facebook une publicité pour une nouvelle marque de vêtements, dont le le style lui plaît particulièrement. | Il ne connaissait pas cette marque, et souhaite en savoir plus, dans le but éventuellement de commander par la suite. |
| Vous recevez un email d’un de vos sites e-commerce favoris, à propos d’une vente flash qui se termine dans quelques jours. | Vous n’aviez pas forcément besoin d’un nouvel achat, mais la découverte de l’offre limitée dans le temps suscite votre intérêt |
Étape 2 : la recherche de solutions (ZMOT)
Après la prise de conscience du besoin ou de l’envie, le consommateur va effectuer des recherches à propos des différentes options qui lui permettront de satisfaire le besoin ou l’envie en question.
Des personnes qui cherchent des informations en ligne sur un produit n’ont pas encore choisi une marque avant leur recherche.
Des acheteurs cherchent en ligne sur leur mobile avant d’effectuer un achat en magasin.
La recherche d'informations
La phase de considération commence par une première recherche d’informations et de solutions. En reprenant les exemples précédents :
| Situation | Recherche d'informations |
|---|---|
| La TV d’un individu ne fonctionne plus. | il va s’informer pour savoir comment il peut réparer sa TV, ou chercher des infos à propos d’une nouvelle TV. |
| Le responsable d’une petite entreprise souhaite recruter, mais n’a pas les compétences ou le temps pour le faire | Il peut demander à ses amis chefs d’entreprise comment ils font pour leur recrutement, et/ou commencer à se renseigner sur les agences d’externalisation en recrutement. |
| Un entrepreneur individuel réalise son propre site Internet, mais n’est pas content du résultat. | Il va chercher des tutoriels en ligne, se renseigner sur les différentes formations, ou commencer à demander un devis à un prestataire spécialisé. |
Mettre les chances de son côté lors de la recherche d'informations
Soyez présent là où le consommateur effectue ses recherches.
Sur Google et Youtube
Par exemple pour des requêtes de type « comment choisir une tv ».
Dans cet exemple, Darty et Boulanger sont sur la première page, et sont en bonne place pour être considérés par le consommateur s’il décide d’acheter par la suite.
Sur Amazon
Apparaître dans les résultats sponsorisés permet aussi d’augmenter la visibilité de ses produits :
Sur Facebook
Dans le groupe Adwords Mastery, qui traite de tout ce qui touche aux campagnes de pubs sur Google Ads, les spécialistes interviennent parfois pour proposer leurs services.
Dans l’exemple ci-dessous, un membre du groupe cherche de l’aide pour mener une campagne qui pour but de mettre en avant une entreprise de service en réparation des dégâts des eaux.
Les autres membres du groupe peuvent alors proposer leurs services à un prospect qui est clairement en phase de considération :
Dans les communautés spécialisées
Les consommateurs avertis et/ou passionnés peuvent avoir comme réflexe de consulter les forums spécialisés, dans lesquels ils peuvent aussi poser des questions pour les aider à choisir le bon produit.
C’est le cas par exemple pour les services d’hébergement web, secteur où le forum Webhostingtalk a la plus grande communauté du web.
Sur ce forum, des personnes à la recherche d’une solution d’hébergement demandent des recommandations :
Les représentants commerciaux des hébergeurs peuvent ensuite intervenir, avec des conseils généraux, ou en proposant leurs solutions :
La recherche d'alternatives
Une fois qu’il a trouvé un produit qui correspond à son besoin, le consommateur va souvent chercher s’il existe des offres meilleures que le produit trouvé initialement.
Il va alors chercher plus profondément, en essayant de trouver des solutions alternatives, émanant soit des concurrents (directs ou indirects), soit d’une autre offre proposée par l’entreprise qui a retenu son attention initialement.
| Situation | Recherche d'informations |
|---|---|
| La TV d’un individu ne fonctionne plus. | Est-ce qu’il y a mieux que le modèle Sony XYZ ? Par exemple la Samsung XYZ ? Ou la Sony ABC ? |
| Le responsable d’une petite entreprise souhaite recruter, mais n’a pas les compétences ou le temps pour le faire | Est-ce que l’agence XYZ est mieux que l’agence ABC ? Est-ce qu’il recrute à temps plein ou à temps partiel ? En CDD ou en CDI ? |
| Un entrepreneur individuel réalise son propre site Internet, mais n’est pas content du résultat. | Est-ce qu’il pourra atteindre des bons résultats après une formation de quelques jours ? Est-ce qu’il ne devrait pas faire appel à un professionnel ? |
Mettre les chances de son côté lors de la recherche d'informations
Pour être présent lors de la phase de recherche d’alternatives, les options sont les mêmes que que précédemment, à savoir la présence sur les moteurs de recherche, Amazon, ou les communautés spécialisées, mais on peut aussi ajouter Google Ads.
Il va alors chercher plus profondément, en essayant de trouver des solutions alternatives, émanant soit des concurrents (directs ou indirects), soit d’une autre offre proposée par l’entreprise qui a retenu son attention initialement.
Étape 3 : la décision (FMOT)
Après avoir effectué ses recherches, le consommateur va décider s’il achète ou non, et le produit qu’il achète.
Mettre les chances de son côté au moment de la décision
Les actions de l’entreprise à cette étape du processus d’achat consistent à faciliter le processus d’achat, et mettre l’acheteur en confiance :
Facilitez le processus d'achat
Travaillez le processus d’achat sur votre site de manière à ce qu’il soit intuitif et rapide, et évitez les étapes inutiles.
Faites en sorte que votre site charge rapidement.
Proposez différents modes de paiement comme Paypal ou Apple Pay, en plus de la carte bleue.
Si vous vendez un produit téléchargeable comme un plugin WordPress, avez-vous vraiment besoin de faire remplir au client son adresse complète ?
Mettez en avant les bénéfices produits
Qu’est-ce que votre produit ou service peut faire pour votre client ?
En quoi est-il meilleur qu’un autre ?
Il peut aussi être intéressant de montrer une démo vidéo du produit.
Proposez des animations commerciales
Offres promotionnelles
Ventes flash
Ventes jumelées
Livraison gratuite et autres offres limitées dans le temps.
Proposez un site attractif et professionnel
Un site non attractif ou avec des erreurs diverses ne donne pas confiance.
Attention aux fautes d’orthographes.
Attention aux erreurs 404.
Attention aux erreurs d’agencement d’affichage diverses.
Attention à bien mettre en place un site responsive.
Affichez des logos de confiance
Logos de carte bleue
Icone cadenas pour la sécurisation du site
Logos Norton, etc.
Réduisez les barrières à l'achat
Avec des offres et mentions diverses.
Satisfait ou remboursé
Livraison rapide et/ou gratuite
Garantie
Possibilités d’échange du produit
Multipliez les preuves sociales
Nombre de clients
Logos des clients (en B2B)
Nombres de j’aime/followers sur les réseaux sociaux
Avis et témoignages clients
« Vu à la TV »,
Produit recommandé par X influenceur, etc.
Les preuves sociales existent sous de nombreuses formes, et permettent de rassurer les clients et réduire les freins à l’achat.
Étape 4 : l'expérience (SMOT)
L’expérience d’achat ne s’arrête pas à l’achat en lui-même. Vient ensuite une autre étape cruciale : l’évaluation de l’achat.
Maintenant que le consommateur est passé à l’action, il va vivre l’expérience procurée par son achat. Celle-ci va définir son degré de satisfaction, par rapport au produit d’abord, mais aussi par rapport à la marque.
Est-ce que le client est satisfait de son achat ?
Est-ce que l’achat ou la livraison se sont bien passés ?
Est-ce que le produit/service correspond bien à ses attentes à la publicité qui en a été faite ?
Il est important de s’assurer que la réponse à toutes ces questions est oui. Autrement, l’entreprise vendeuse se met dans la délicate position où le client :
Peut demander un remboursement
Est perdu à tout jamais, et l’entreprise ne gagnera plus un euro avec ce client.
Ne recommendera pas le produit, ou sera déterminé à exprimer son mécontentement partout où il le peut.
Mettre les chances de son côté au moment de l'expérience
Les critères qui influeront sur l’expérience d’achat et d’utilisation du produit sont nombreux, et concernent autant les qualités intrinsèques du produit que l’expérience d’achat et post-achat.
Etre à la hauteur des annonces faîtes au client
Si vous annoncez que la batterie de votre téléphone dure 24 heures, il faut que ce soit le cas.
Prenons aussi l’exemple du jeu vidéo No Man’s Sky, qui avait suscité d’énormes attentes, mais aussi des déceptions en masse lorsque le jeu est sorti :
Le jeu s’est certes rattrapé depuis, en améliorant le jeu et en ajoutant du contenu, mais ne pas tenir ses promesses est rarement une bonne nouvelle pour les entreprises.
Pas de mauvaise surprise
Vous achetez un ordinateur portable qui a un emplacement pour ajouter un second disque dur, que avez déjà en votre possession.
A l’arrivée de l’ordinateur, vous vous rendez compte que vous avez besoin d’un adaptateur pour connecter le disque dur, vendu séparément.
Ou alors un sac de frappe, qui est livré sans crochet pour le fixer au plafond.
Un service client disponible et efficace
Un service client disponible et efficace peut faire toute la différence entre un achat décevant et un achat satisfaisant.
Vous changez par exemple d’opérateur Internet et quelque chose ne fonctionne pas ? Si l’appel au service client permet de résoudre le problème facilement, vous passerez de la frustration à la satisfaction rapidement.
Pour les produits haut de gamme, la question du service est encore plus importante. Chez Porsche par exemple, on vous prête un véhicule de remplacement si votre Porsche est immobilisée. Cette expérience satisfait le client, et contribue à le fidéliser.
Étape 5 : L'influence (TMOT)
L’ultime étape du parcours d’achat du client revêt là aussi une importance capitale. En fonction de son expérience, il va recommander ou pas le produit et la marque.
De nombreux clients partagent leur expérience avec une marque ou un produit, qu’elle soit bonne ou mauvaise.
Ils le font avec leurs amis, sur les réseaux sociaux, les sites d’avis, et autres.
L’influence sera bonne ou mauvaise, dépendant de son expérience générale avec le produit et la marque.
Cette étape est particulièrement pour les marques, qui en fonction du degré de satisfaction qu’ils sauront générer, bénéficieront d’ambassadeurs, ou devront faire avec des détracteurs.
des acheteurs en ligne lisent des avis en ligne avant d’effectuer un achat.
Des acheteurs cherchent en ligne sur leur mobile avant d’effectuer un achat en magasin.
des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leur entourage qu’à la publicité.
Les marques peuvent augmenter leur taux de conversion de 270% en affichant des avis.
Adapter la stratégie au buyer journey
Quand l’entreprise connaît le parcours d’achat des clients, elle peut (et doit) mettre en place un plan d’action adressant chaque étape du parcours d’achat.
