Vue d'ensemble : la différence entre les trois
La différence entre multi, cross et omnicanal réside dans le niveau de connexion entre les différences points de contact, et la qualité de l’expérience proposée aux clients dans ses interactions avec les différents canaux.
| Stratégie | C'est quoi ? |
|---|---|
| Multicanal | Plusieurs points de contacts non connectés. |
| Crosscanal | Plusieurs points de contacts, dont certains sont connectés |
| Omnicanal | La stratégie la plus évoluée. Selon les différentes approches du concept, l'omnicanal consiste à :→ Proposer des points de contact sur tous les canaux.→ Connecter tous les points de contact.→ Connecter les points de contact pour qu'ils soient utilisables en même temps, pour proposer une expérience unifiée. |
Multicanal = plusieurs points de contact indépendants
Le mode de fonctionnement historique. Dans ce modèle, l’entreprise communique via différents canaux, hors ligne et en ligne, mais chacun de ces canaux est indépendant. Les interactions et le partage de données d’un canal à l’autre ne sont donc pas possibles.
Un client pourra par exemple acheter en ligne, mais lorsqu’il se rendra dans un point de vente physique, les employés du magasin n’auront pas accès à son historique d’achat sur le site.
Stratégies multicanales
Au volant de votre voiture, vous voyez une affiche (premier canal) vous indiquant que le magasin Lapeyre (deuxième canal) se trouve à 200m.
Les clients peuvent acheter en point de vente et visualiser le menu et les photos des glaces sur le compte Instagram, mais ils ne peuvent pas commander directement depuis Instagram.
Vous souhaitez déposer votre ordinateur en réparation chez un spécialiste local. Vous faîtes des recherches sur Internet, puis prenez des informations sur les sites trouvés, avant de vous rendre dans chez le prestataire que vous avez choisi. Cependant, vous ne pouvez pas commander en ligne, ou commander sur le site et vous faire livrer en magasin.
Ce mode de fonctionnement devient de plus en plus rare, mais il existe encore des points de vente, qui bien qu’appartenant à la même enseigne :
- N’ont aucune idée du stock dans l’autre magasin.
- N’acceptent pas les retours des produits achetés dans l’autre magasin.
Cross-canal = Plusieurs points de contact connectés
Evolution du multicanal, le crosscanal interconnecte certains des points de contact utilisés par l’entreprise, et exploite l’interaction et le partage de données entre les canaux.
Stratégies cross-canal
Comme de nombreux sites e-commerce, la Fnac propose la possibilité de commander en ligne, et récupérer les produits en magasin. C’est le click-and-collect, qui a connu une forte croissance depuis la crise sanitaire liée à la Covid.
Les clients Boulanger peuvent effectuer une demande de SAV en ligne, prendre rdv pour la réparation dans le point de vente de leur choix, et suivre l’avancée du dossier par téléphone ou mail.
Si vous ajoutez des produits à votre panier sur Amazon, en étant connecté avec votre compte client, vous retrouverez le même panier depuis votre ordinateur, si vous êtes aussi connecté à votre compte sur ce dernier.
En fonction de l’activité sur le canal A, ici l’abandon d’une commande sur le site e-commerce, l’entreprise contacte automatique le client via un canal B, l’email, pour inciter le client à terminer son achat.
Vous visitez votre site préféré, où vous regardez une paire de chaussures. Après avoir quitté le site sans acheter le produit, vous vous rendez sur Facebook ou sur un des sites du Google Display Network, et vous voyez une publicité pour la même paire de chaussures. C’est le principe du retargeting. Sur cet exemple, l’utilisateur voit une publicité sur 9gag pour des chambres d’hôtel à Odessa, après avoir cherché sur Booking pour la même destination.
Omnicanal, la stratégie la plus évoluée
En marketing, l’omnicanal est un peu comme l’Ultra Instinct pour San Goku : c’est l’évolution ultime.
Les différentes définitions de l'omnicanal
Il semble difficile de trouver un consensus sur la notion d’omnicanal. Selon les sources, le concept est vu différemment :
Plusieurs points de contact interconnectés
Cette approche considère qu’il n’y a vraiment que deux stratégies différentes, et omet l’existence du cross-canal :
Le multicanal : Plusieurs points de contacts indépendants.
L’omnicanal : Plusieurs points de contacts interconnectés.
L'utilisation de tous les canaux
Cette approche considère que le marketing est omnicanal quand il exploite l’ensemble des canaux existants. (Omni = tout)
L'interconnexion de tous les points de contact utilisés
Dans la stratégie cross-canale décrite précédemment (plusieurs points de contact interconnectés), seuls certains des points de contacts sont connectés.
Vous visitez la page d’un produit ABC sur un site e-commerce (canal 1), puis voyez une publicité sur Facebook (canal 2) pour ce même produit ABC
Un troisième point de contact non connecté
Vous vous rendez ensuite dans un point de vente physique de la même marque, mais le point de vente n’a pas accès à votre historique de consultation sur le site.
Cette approche considère que le marketing est omnicanal quand tous les points de contacts sont interconnectés.
L’utilisation de canaux connectés, utilisés simultanément
Une des approches les plus répandues, qui considère que le marketing est omnicanal quand les différents points de contacts sont interconnectés et sollicités en même temps.
Exemples de stratégies omnicanales
Exemple 1 : Starbucks
Le programme de fidélité de la marque est centralisé dans une base de données accessible aux caisses, sur le site Internet, et sur l’application mobile de la marque.
Cette interconnexion permet les expériences suivantes :
Utiliser ses points fidélité dans l’ensemble des points de vente (Canal 1)
Visualiser et recharger son compte sur le site (Canal 2) ou l’application (Canal 3).
Payer à la caisse de manière classique ou via l’application.
Exemple 2 : Disneyland Paris
Avant de se rendre dans le parc, le client peut télécharger l’application sur son téléphone (canal 1) pour préparer sa visite. Une fois dans le parc (canal 2), le client peut visualiser les horaires d’ouverture, les toilettes les plus proches, ou le temps d’attente pour chaque attraction.
Points de contact connectés et utilisés simultanément dans cet exemple :
Le parc et l’application mobile.
Exemple 3 : Timberland
Timberland utilise la technologie NFC dans ses points de vente physique, qui est la même technologie utilisée par Apple Pay pour faire communiquer un smartphone avec un terminal de paiement.
En apposant sur les produits une tablette fournie en magasin, les clients bénéficient d’informations sur les produits, et peuvent ajouter les produits à des listes de favoris, qu’ils peuvent ensuite s’envoyer par email.
Points de contact connectés et utilisés simultanément dans cet exemple :
Le point de vente, la tablette, et l’email.
