Les différents formats et solutions de publicité extérieure
OOH : l'affichage print
La classification historique, toujours utilisée aujourd’hui, mais de plus en plus remise en cause par le modèle PESO développé plus bas sur cette page.
L'affichage urbain grand format traditionnel
Les panneaux publicitaires, bâches et supports divers de grande taille. Implantés dans les agglomérations ou en périphérie, ils offrent une grande visibilité.
Affichage grand format
Dimensions : 2,40m x 1,60m. Ici, une campagne du Crédit Agricole sur 100 faces dans la région de Nantes.
Une des solutions d’affichage grand format les plus répandues, aussi appelée 4×3, en raison de ses dimensions : 4 mètres de large, 3 mètres de hauteur.
Affichage très grand format
Une solution d’affichage dans des localisations prestigieuses, dans le cadre de l’offre Artvertising de JCDecaux.
500m² d’affichage répartis sur deux façades surplombant une rue parisienne avec beaucoup de passage.
Un panneau au format panoramique qui utilise des effets de lumière sélectifs pour mettre en avant le logo et le texte de cette publicité pour Audi.
Affichage très grand format pour La Vache Qui Rit en région parisienne.
Affichage déroulant
Il est aussi possible d’afficher plusieurs faces sur un même panneau publicitaire, à l’aide du trivision et des panneaux déroulants :
Les panneaux trivision
Les panneaux Trivision reposent sur l’utilisation de prismes à 3 faces (ou lamelles), sur lesquels sont posés les bandes qui vont constituer le visuel publicitaire.
Ces prismes tournent sur un axe vertical, pour permettre l’affichage alterné de 3 visuels publicitaires :
Les panneaux déroulant
Le mobilier urbain
Le mobilier urbain désigne les objets divers disposés dans l’environnement des agglomérations à destination du public. Les formats et solutions publicitaires OOH sur mobilier urbain sont nombreux :
Les planimètres
Aussi appelés sucettes en raison de leur forme, ils sont proposés par les fabricants sous plusieurs tailles et formes.
Une série de planimètre monopieds, utilisables par différents annonceurs, ou le même, pour un impact plus important ou une utilisation créative des différentes faces.
Les planimètres sont disponibles dans des conceptions et formats divers. Ici, une sucette utilisée par Mango à Doha.
Proposé par JCDecaux, dans le cadre de l’appel d’offre renouvelé pour la ville d’Antibes.
Ils procurent une visibilité supérieure la nuit, et mettent en valeur les messages publicitaires.
On parle parfois de MUPI pour désigner les planimètres, pour Mobilier Urbain Pour l’Information. Dans ce cas, le support a généralement deux faces, une dédiée à l’affichage publicitaire, l’autre à la communication d’une information pratique pour les usagers. MUPI est une marque déposée par JCDecaux.
Les abris voyageurs
Le plus fréquent est l’aubette, ou quand elle est proposé par JCDecaux, l’abribus, qui est une marque déposée. Mais on trouve aussi des publicités sur les abris pour motos, les vélos, les abris d’attente pour les taxis, ou les abris qui protègent les clients aux caisses et horodateurs en extérieur.
Les colonnes d'affichage
Exploitée à des fins traditionnelles de communication dans le domaine de l’évènementiel.
La colonne Morris n’est pas le seul type de colonne d’affichage : les fabricants de mobilier urbain proposent de nombreux formats, designs et formes.
Les colonnes Morris font partie du paysage parisien depuis la fin des années 1860, depuis que l’imprimeur Gabriel Morris a eu l’idée de créer un mobiler urbain exclusivement dédié à l’affichage publicitaire.
Avant l’apparition des colonnes Morris, l’affichage publicitaire était notamment concentré sur…les urinoirs
Convaincu que les odeurs nauséabondes ne constituaient pas le meilleur environnement pour la publicité, Gabriel Morris inventa la colonne Morris.
Aujourd’hui, les colonnes d’affichage sont toujours utilisées, dans un format semblable à l’original ou dans des formes plus modernes. En France, elles sont principalement réservées aux publicités liées aux spectacles et à l’évènementiel. Les colonnes d’affichage peuvent aussi être utilisées dans le cadre de campagnes innovantes, en s’appropriant le support avec créativité :
Mise en scène de deux colonnes pour donner vie au titre du film, et marquer les esprits.
Habillage tout en humour et en créativité pour annoncer de manière très remarquable la sortie de Moi, moche et méchant 3.
L'affichage transport
L’affichage transport désigne les solutions de publicitaires dans et aux abords des moyens de transport en commun : bus, métro, tramway, les gares ou les aéroports.
Affichage bus
Consiste à recouvrir entièrement un bus d’un visuel publicitaire. Dans cet exemple spectaculaire, le zoo de Copenhague entoure un bus d’un serpent dans une campagne originale et mémorable.
Ici, un exemple d’affiche pour le film Les nouvelles aventures d’Aladin.
Emplacement privilégié par rapport aux flancs, car il est davantage visible, notamment par les automobilistes. Disponible en covering total de l’arrière du bus, ou en affiches de divers formats, comme sur cet exemple commercialisé par la régie du réseau RATP.
Solutions d'affichage à l'aéroport
Les solutions d’affichage dans les aéroports sont parfois comptabilisées dans les solutions d’affichage transport. Chez JCDecaux, il s’agit d’une offre à part :
“L’aéroport est un lieu unique : espace de vie, d’émotion, de découvertes et d’expériences, c’est un lieu de rencontre privilégié entre votre marque et les passagers du monde entier.”
Les marques de luxe connaissent l’attrait des aéroports pour leur notoriété et image de marque.
L'affichage sur le lieu de vente
Les solutions de communication dans les points de vente et centres commerciaux permettent aux marques de toucher des cibles qui se sont déplacées d’elles mêmes dans un lieu d’achat.
Deux affiches qui surplombent l’entrée d’un centre commercial.
Affichage sur les portes coulissantes d’un centre commercial.
Série d’affiches très grand format dans le centre commercial Eaton Center à Montreal.
Une campagne d’affichage sur escalator, diffusée dans des centres commerciaux en Afrique du Sud.
L'affichage mobile
Solutions d'affichage mobile
Les supports d’affichage mobile sont variés. Ici l’offre de l’agence Keemia.
Une campagne d’affichage mobile pour l’ouverture d’un magasin Carrefour.
Un mix entre affichage mobile quand le camion roule et action évènementièle quand il est stationné.
DOOH : l'affichage digital
Le Digital-Out-Of-Home désigne les solutions d’affichage sur écrans digitaux, situés hors du domicile des individus. A noter que les ordinateurs, smartphones et tablettes ne sont pas considérés comme des solutions DOOH.
Comme pour l’affichage traditionnel, les solutions DOOH sont disponibles dans de nombreuses tailles et nombreux formats.
Le DOOH sur grands écrans
En extérieur ou en intérieur, ces écrans diffusent des visuels animés, avec pour effet d’attirer davantage l’attention que les supports statiques traditionnels.
Panneau d’affichage numérique formé par deux écrans incurvés.
Les écrans 3D
Ces solutions, dont on voit de plus en plus d’exemples à travers le monde, permettent une créativité nouvelle en exploitant des effets de profondeur, qui assurent un impact maximal.
DOOH tous formats
La quasi totalité des solutions print ont maintenant une alternative digitale. On trouve alors des écrans de toutes tailles, dans tous types de lieux, en intérieur ou en extérieur.
Les principaux réseaux de diffusion
Les annonceurs qui souhaitent déployer des campagnes de publicité extérieure peuvent faire appel à différents prestataires, d’envergure internationale ou locale.
Les réseaux de diffusion internationaux
JCDecaux
Entreprise française crée par Jean-Claude Decaux en 1964, JCDecaux est le leader mondial de la publicité extérieure.
Le groupe propose des solutions OOH et DOOH dans plus de 80 pays.
A l’origine du succès de JCDecaux, un coup de génie.
Le fondateur de JCDecaux a commencé son empire en proposant aux municipalités de construire et poser du mobilier urbain gratuitement. En échange JCDecaux a le droit de vendre des espaces publicitaires sur le mobilier urbain mis à disposition des villes.
Clear Channel
Un des principaux concurrents de JCDecaux, qui propose ses services d’affichage sur plus de 450 000 supports print et digitaux dans 31 pays d’Asie, d’Europe, d’Amérique Latine et d’Amérique du Nord.
Exterion Media
“Exterion Media (anciennement Viacom Outdoor puis CBS Outdoor) est une société européenne de publicité par affichage basée à Londres.”
Exterion Media est une filiale du groupe américain CBS Corporation, propriétaire de nombreuses chaînes TV et sites Internet comme Cnet, Gamespot ou ZDNET.
Les réseaux de diffusion locaux
Mediatransports
Mediatransports commercialise des solutions d’affichage sur le réseau RATP.
Les régies locales
De nombreuses régies locales de plus petite taille commercialisent des espaces de publicité extérieure dans les villes, ou les régions.
“Exterion Media (anciennement Viacom Outdoor puis CBS Outdoor) est une société européenne de publicité par affichage basée à Londres.”
Avantages et inconvénients du média affichage
Avantages
Forte visibilité
En raison de la taille des panneaux et leur emplacement.
La possibilité de recourir à des panneaux lumineux ou des écrans, dans le cadre de l’affichage dynamique, renforce cette forte visibilité.
Excellente sélectivité géographique
Il est possible de cibler un quartier, une ville, ou un endroit très spécifique.
L’affichage est par exemple idéal pour indiquer un point de vente à promixité.
Des formats variés
Les médias désignent les 6 médias de masse : TV, radio, presse, Internet, cinéma et publicité extérieure.
Idéal pour certains types d'annonceurs
L’affichage est particulièrement adapté pour communiquer sur un évènement, le lancement d’un nouveau produit, ou dans le milieu culturel.
Inconvénients
Faible sélectivité géographique
S’il est possible de choisir où seront diffusées les affiches, il est difficile de savoir qui les regardera.
Nécessité d'aller droit au but
Le format affiche est exigeant, car la durée du contact avec la cible est faible.
Cela tend cependant à s’amenuiser avec l’affichage dynamique, qui permet de diffuser plusieurs visuels sur une même face.
Couverture géographique couteuse
Il est possible de mener des campagnes sur plusieurs villes, voire au niveau national.
Cependant, il pourra être couteux de réserver les nombreuses faces nécessaires pour une telle campagne.
La mesure du média affichage
Affimétrie devient Mobimétrie
400 000 faces mesurées
Dans toutes les agglomérations de plus de 10 000 habitants sur le territoire français.
Des sources de donnés améliorées
Auparavant, Affimétrie basait ses mesures sur un panel d’interviewés, interrogés sur leurs déplacement.
Mobimétrie utilise toujours les panels, mais complète ses données avec notamment les données de trafic GPS et les données de trafic piéton.
Les indicateurs d'audience de la publicité extérieure
Les Occasions De Voir (ODV) - ou contacts publicitaires
Nombre de contacts publicitaires (ou nombre d’ODV) = nombre total de fois où une publicité a été vue.
Quand un individu roule dans sa voiture, ou marche en ville, il est en contact avec des supports publicitaires variés : panneaux 4X3, planimètres, etc.
Chacun de ces contacts génère une occasion de voir (ODV).
La répétition (ou fréquence)
Nombre de contacts moyens (ou ODV moyennes) par individus.
- L’individu A passe 3 fois devant la publicité
- L’individu B passe 2 fois devant la publicité
- L’individu C passe 1 fois devant la publicité
ODV = 3 + 2 + 1
Répétition moyenne = (3 + 2 + 1) / 3 = 2
Le taux de couverture
Pourcentage de la cible atteint au moins une fois au cours d’une campagne sur une face ou plusieurs faces d’un réseau.
Source : OffremediaGross Rating Point
Mesure le nombre moyens de contacts publicitaires pour 100 personnes de la cible.
GRP = Taux de couverture * taux de répétition moyen
GRP = 20 * 2 = 40
GRP = 50 * 1 = 50
GRP = 50 * 10 = 500
