Les différentes solutions d'achat d'espace à la TV
Les spots TV
Il s’agit des publicités qui s’enchaînent pendant les écrans publicitaires, c’est à dire dans les séries de publicités diffusées entre ou pendant les programmes TV.
La base tarifaire est généralement définie pour 30 secondes.
Le parrainage TV
Une courte publicité qui associe l’annonceur à un programme, d’une durée généralement comprise entre 6 et 12 secondes.
Exemple : “Vous regardez votre programme avec Pom’Potes Recettes du monde, la plus fruitée des évasions.”
“Les spots en parrainage TV sont diffusés sur les bandes annonces de l’émission, mais aussi en amont, pendant ou en fin d’émission.”
Le placement de produit
Avec le placement de produit à la TV, l’annonceur paye la chaîne qui produit une émission de fiction pour placer son produit dans le décor ou le scénario.
“Plus immersif encore, le placement de produit vous permet d’être présent au sein même des fictions. Cette communication met en scène l’expérience consommateur de votre produit, marque ou service, grâce à une intégration directe et naturelle dans l’histoire proposée aux téléspectateurs.”
Placement produit de BackMarket dans l’émission Plus Belle La Vie
Placement produit de Seat dans l’émission Cassandre
La dotation pour jeux et divertissements
Les annonceurs peuvent aussi assurer leur visibilité en donnant des produits, bons d’achat ou autres avantages aux chaînes, que celles-ci redistribueront dans le cadre de jeux divers.
La mesure d'audience du média télévision
L'enquête Mediamat
Anciennement appelée Audimat, Mediamat est un nom déposé par Médiamétrie, et constitue l’enquête de référence pour la mesure de l’audience du média TV.
Le fonctionnement de Mediamat en vidéo
La mesure de tous les modes de consommation de la TV
Médiamat mesure l’audience de la TV dans tous les modes de consommations :
- En live
- En différé
- En replay
L’enquête mesure aussi l’audience quelque soit le support :
- La TV à domicile.
- La TV hors domicile, dans les hôtels par exemple.
- Le smartphone.
- L’ordinateur personnel.
L'échantillon étudié
Médiamat base ses mesures sur deux panels représentatifs :
- Mesure d’audience TV à domicile : 5000 foyers représentants plus de 11 000 individus âgés de 4 ans et plus.
- Mesure d’audience TV hors domicile : 4500 individus âges de 15 ans et plus.
La collecte des données
La collecte des données sur lesquelles sont basées les enquêtes de Médiamat reposent sur l’utilisation de deux technologies :
- L’audimètre.
- Le marquage audio.
L’audimètre
Le marquage audio
Le marquage audio, ou watermarking, consiste à intégrer dans les programmes TV un “tatouage audio”, inaudible pour le téléspectateur, mais qui permet d’identifier :
- Le programme et la chaîne regardés.
- L’heure à laquelle le programme ou la chaîne sont regardées.
Ce marquage audio est reconnu par l’audimètre, ce qui permet de mesurer l’audience d’une chaîne ou d’un programme.
Les indicateurs de l'audience TV
Les indicateurs ci-dessous sont utiles aux annonceurs pour choisir une chaîne ou un programme dans le cadre de leurs campagnes TV.
L'audience
La durée d'écoute par individu (DEI)
La durée moyenne du temps passé à l’écoute de la TV. Elle peut être calculée pour un programme, une chaîne, ou pour toutes les chaînes confondues.
DEI globale – Toutes chaînes et programmes confondus – Du 4 janvier au 2 janvier 2022
Part d'audience (PDA)
Un des indicateurs les plus utilisés pour comparer les supports. Il correspond au pourcentage d’individus qui ont regardé une chaîne ou un programme par rapport à la population totale qui regarde la TV.
PDA des principales chaînes françaises en 2021 – De 3h à 33h du matin – 4 ans et plus
Les avantages et inconvénients du média TV
Avantages
Un média puissant
La couverture de la TV permet de toucher des dizaines de millions de consommateurs. C’est le média qui occasionne le plus de contacts publicitaires.
Source : MédiamétrieUn média valorisant
La TV est un média prestigieux, et valorise l’image des annonceurs.
La mention “vu à la tv” est par ailleurs souvent utilisée par les annonceurs pour crédibiliser leur marque.
Des possibilités créatives poussées
En utilisant l’image, le son et la vidéo, les messages publicitaires à la TV permettent une sollicitation des symboles et une créativité poussée, qui favorisent l’impact du message et sa mémorisation.
Le produit peut être mis en scène
Au contraire de la radio, le produit et ses fonctionnalités peuvent êtres montrées visuellement.
Un média idéal pour toucher certaines cibles
La sélectivité est possible
Inconvénients
Un média couteux
L’achat d’espaces à la TV compte parmi les solutions les plus couteuses, en fonction des éléments suivants :
- La chaîne et le programme concernés par les écrans publicitaires.
- L’heure de la journée.
- L’audience du programme.
Source : TF1pub“La pub TV est accessible à tous les budgets : dès 5 000€, vous pouvez acheter par exemple 3 semaines de campagne sur nos chaînes TNT (TMC, TFX, LCI…) et toucher 2 500 000 contacts.”
Une attention pas évidente
Il n’y a pas de garantie que le téléspectateur verra le message publicitaire.
En effet, une TV allumée ne signifie pas que l’individu y soit attentif, car il peut par exemple :
- Mettre la TV en bruit de fond, et faire d’autres choses.
- Être devant la TV, mais regarder son téléphone.
Un manque de souplesse
Une campagne TV demande un investissement en argent, mais aussi en temps.
Il faudra d’abord :
- Concevoir les aspects créatifs de la campagne.
- Tourner les spots.
- Monter les spots.
- Par la suite, le délai de réservation retardera encore la diffusion de la campagne, notamment sur les chaînes à forte audience.
Des secteurs interdits
Par exemple :
- Les boissons alcoolisées contenant plus de 1,2 degré d’alcool.
- Le tabac et produits associés.
- Les armes à feux.
- La publicité sur les films en cours d’exploitation, à l’exception des chaînes cinéma.
