La classification Média & Hors-média
La classification historique, toujours utilisée aujourd’hui, mais de plus en plus remise en cause par le modèle PESO développé plus bas sur cette page.
Les médias
La communication média désigne l’achat d’espaces publicitaires dans les 5 médias traditionnels, auxquels s’ajoute aujourd’hui Internet.
La télévision
- La diffusion de spots TV.
- Le parrainage d’émissions.
- L’auto-promotion, en participant à des émissions par exemple.
La presse
- Insertions d’annonces publicitaires aux différents formats (pleine page, 1/2 page, etc.)
- Publireportage
La radio
- La diffusion de spots TV.
- Le parrainage d’émissions.
- L’auto-promotion, en participant à des émissions par exemple.
La publicité extérieure ou affichage ou OOH
OOH | OUT-OF-HOME : L’AFFICHAGE PRINT
Les solutions d’affichage traditionnels, sur supports imprimés :
- Panneaux 4X3, affiches, posters, etc.
- Mobilier urbain : abribus, sucettes, etc.
- Transports en commun : bus, trains, tramways, etc.
DOOH | DIGITAL OUT-OF-HOME : L’AFFICHAGE DIGITAL
Les écrans de tous types.
Le cinéma
- Spots publicitaires avant les films.
- Annonces sur les tickets.
Internet
De nombreuses solutions d’achat d’espace :
- Réseaux sociaux
- Moteurs de recherche
- Display
- Natif
- Retargeting
- Programmatique
- Affiliation
- Solutions mobiles : applications, notifications, geofencing, etc.
Le hors-média
Par opposition, la communication hors-média désigne tous les moyens de communication qui n’appartiennent pas aux grands médias cités ci-dessus :
Les foires, salons et évènements
L’organisation ou la participation à des salons, foires et évènements divers.
Les relations publiques et les relations presse
- Communiqués et dossiers de presse.
- Conférences de presse.
- Petits déjeuner presse.
- Voyages de presse.
- Journées portes ouvertes.
La promotion des ventes
- Offres promotionnelles diverses.
- Jeux concours.
- Echantillonnage.
- Offres réservées à des groupes de clients spécifiques.
Le marketing direct
- Mailing (publipostage).
- Emailing.
- Campagnes SMS.
- Messages et notifications intégrées aux applications mobiles.
- Prospection à domicile ou téléphonique.
- Catalogue et prospectus, et imprimés sans adresse (ISA).
- Asile colis : insertion d’un document de communication dans un colis.
Le sponsoring et le mécénat
Soutien financier ou matériel d’un annonceur envers un sportif, un évènement, une association, etc.
La différence entre les deux :
- Sponsoring : l’effort financier ou matériel est fourni en échange d’un bénéfice direct et explicite.
- Mécénat : l’effort financier ou matériel n’implique pas de contrepartie directe.
La communication par l'objet
Le don ou placement d’objets divers sur lesquels sont apposés les éléments identitaires de l’annonceur :
- T-shirts
- Stylos
- Gourdes
- Clés usb
- etc.
La différence entre médias et supports
Les deux termes sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils désignent bien deux choses différentes.
Les médias
Les médias désignent les 6 médias de masse : TV, radio, presse, Internet, cinéma et publicité extérieure.
Les supports
Les supports sont les vecteurs de communication appartenant aux différents médias :
- Pour le média TV : TF1, Canal+ etc.
- Pour le média radio : France Inter, NRJ, etc.
- Pour le média publicité extérieure : les panneaux publicitaires, les planimètres, les colonnes Morris, etc.
Le modèle PESO
PESO = Paid, Owned, Shared, Earned
Ce modèle plus récent est de plus répandu.
Il répartit les moyens de communication en 4 catégories selon le niveau de contrôle et la nature de la visibilité qu’ils procurent.
Paid media : la visibilité que l'on achète
On parle ici de la location d’espaces publicitaires.
La visibilité est achetée pour deux raisons :
- Les marques doivent payer pour apparaître sur ces espaces.
- La visibilité s’arrête quand les marques arrêtent de payer.
Tous les achats d’espaces pubs sur les différents médias :
- Pub à la TV, dans la radio ou la presse.
- anneaux publicitaires.
- Campagnes de publicités sur Facebook, Instagram ou Linkedin.
- Achat de mots-clés en SEA sur Google Ads.
- Etc.
Earned media : la visibilité gagnée
On parle ici de la visibilité gagnée à l’initiative des différentes communautés et relais d’information divers.
Les influenceurs (en cas d’initiative gratuite de la part de l’influenceur)
Un influenceur peut parler gratuitement, de sa propre initiative, d’une marque ou d’un produit. Dans ce cas, la visibilité n’est pas payante, mais gagnée.
Les relations presse ou les blogueurs
Un journal ou blog peut parler d’une marque ou d’un produit, sans retour financier, de leur propre initiative.
Shared media : la visibilité partagée
Quand on a un compte sur une plateforme tierce, comme les réseaux sociaux, un forum, ou un site d’avis, on est obligé de suivre les règles de la plateforme en matière de contenu et format.
La plateforme en question peut changer ses règles à tout moment, voir bannir un compte, ce qui fait que les marques ne contrôlent pas à 100% leur présence sur ces plateformes.
Par ailleurs, l’attention des utilisateurs est partagée avec de multiples contenus, et la présence des concurrents.
Autant de raisons pour lesquelles on parle de visibilité partagée.
- Les publications organiques (gratuites) sur ses différents comptes sur les réseaux sociaux.
- La tenue d’une présence sur les forums.
- La présence sur les sites d’avis.
Owned media : la visibilité dont on est propriétaire
On parle ici des canaux de communication qui appartiennent aux marques. Elles contrôlent les formats et le contenu de leur présence sur ces canaux.
Ces canaux ont bien un coût, mais il n’est pas comparable avec la publicité.
En publicité, la visibilité s’arrête quand on arrête de payer, ce qui n’est pas le cas avec ces canaux.
Tous types de contenus diffusés sur son site web, sur son blog ou par email
- Articles de blogs.
- Comparatifs.
- Lead magnets divers : livres blanc, ebooks, outils divers.
- Témoignages de clients ou d’employés.
Répartition des dépenses des annonceurs par moyen de communication
Le tableau ci-dessous montre la part de dépenses accordée par les annonceurs aux différentes solutions de communication en 2021 :
