Contexte et enjeux : l'importance du référencement naturel
Quelques chiffres
Environ 60% des clics se concentrent sur les trois premiers résultats.
Le taux de conversion d’un lead en client est 8 fois plus élevé en SEO que dans les méthodes outbound comme la prospection.
L'importance de la première position
Un site web doit être sur la première page de Google pour être visible, mais un maximum de visibilité, il doit aussi être en haut de la première page.
Taux de clics sur la première page : Résultats organiques vs publicités
Résultats organiques = pages web que Google place gratuitement dans ses résultats de recherches, en fonction de leur potentiel à satisfaire la requête de l’utilisateur.
L’image ci-dessous, réalisée par Firstpagesage, illustre le taux de clic sur les résultats de la première page de Google, en fonction de leur position :
- Le premier résultat publicitaire capte en moyenne 2,1% des clics.
- Le second résultat publicitaire capte en moyenne 1,4% des clics.
- Le premier résultat naturel capte en moyenne près de 40% des clics.
- Le deuxième résultat naturel capte en moyenne 18,7% des clics.
- Le troisième résultat naturel capte en moyenne 10,2% des clics.
- Le quatrième résultat naturel capte en moyenne 7,4% des clics.
Les résultats complets de l’étude, pour tous les résultats de la première page :
| Position | Taux de clic |
|---|---|
| Publicité N°1 | 2.1% |
| Publicité N°2 | 1.4% |
| Publicité N°3 | 1.3% |
| Publicité N°4 | 1.2% |
| Résultat naturel N°1 | 39.8% |
| Résultat naturel N°2 | 18.7% |
| Résultat naturel N°3 | 10.2% |
| Résultat naturel N°4 | 7.4% |
| Résultat naturel N°5 | 5.1% |
| Résultat naturel N°6 | 4.5% |
| Résultat naturel N°7 | 3.4% |
| Résultat naturel N°8 | 2.6% |
| Résultat naturel N°9 | 2.4% |
| Résultat naturel N°10 (si présent) | 2.2% |
Ces chiffres ne sont pas à prendre à la virgule près, car ils sont issus d’une seule étude, réalisée à un instant T.
Cependant, ils permettent de comprendre que les utilisateurs de Google cliquent relativement peu sur les publicités et que le nombre de clics baisse très rapidement à mesure qu’on descend sur la première page.
Taux de clics sur la première page : Résultats organiques vs autres fonctionnalités des SERP
SERP = Search Engine Results Page. Page des résultats de recherche en français.
L’apparence et les fonctionnalités présentes dans les SERP varient en fonction de la requête tapée par l’internaute.
Le graphique ci-dessous compare les taux de clics dans les SERP de Google, pour chacun de ces trois cas :
- La SERP présente des résultats organiques uniquement.
- La SERP présente des résultats images + organiques.
- La SERP présente des résultats images + vidéos + organiques.
Plus il y a de fonctionnalités dans les SERP, plus le taux de clics sur les résultats naturels est bas.
Les différents types de référencement
SEO vs SEA vs SEM
Le SEO
Search Engine Optimization.
Le référencement “gratuit”.
Aussi appelé référencement organique ou naturel.
Le SEA
Search Engine Advertising.
Le référencement payant = la publicité sur Google, à travers la régie Google Ads.
En SEA, les publicités sont payées au clic.
Le SEM
Search Engine Marketing.
Terme qui regroupe les pratiques du SEO et du SEA.
Dans les milieux SEO anglophones, le terme SEA est peu utilisé. A la place, la publicité sur les moteurs de recherche est souvent désignée sous le sigle SEM.
SEO technique vs SEO on-page vs SEO off-page
Les trois ont un effet sur le référencement et la position de votre site dans les SERP, mais concernent des domaines d’action différents.
Le SEO on-page
Les actions mises en place sur les différentes pages du site, liés au contenu, aux mots-clés, ou encore aux meta-description. Le on-page est plus rarement appelé on-site.
Le SEO off-page
Les actions mises en place hors du site, liées aux backlinks, aux mentions, et la réputation de votre site sur le web.
Le SEO technique
Les pratiques et optimisations techniques : sitemap, robots.txt, meta-robots, redirections, etc.
Le consensus général est que le SEO on-page et le SEO technique sont deux aspects distincts du référencement.
Une conception moins populaire, mais que je préfère personnellement, consiste à considérer que le SEO technique est une composante du SEO on-page :
Les intérêts du référencement naturel
Le SEO présente de nombreux avantages pour les entreprises :
Visibilité & Trafic
Les internautes effectuent des milliards de recherches quotidiennes sur les moteurs de recherche, Google en tête.
Une entreprise bien placée dans les pages de résultats génèrera immanquablement du trafic, et développera sa notoriété, et possiblement ses ventes.
Un coût moins élevé que la publicité
Contrairement à la visibilité achetée à la TV, à la radio, ou en SEA sur Google, le SEO ne repose pas sur l’achat d’espaces publicitaires pour être visible, mais sur l’optimisation du site web par rapport aux facteurs de référencement de Google.
Si le SEO n’est pas 100% gratuit, car il nécessite du temps, des compétences et des outils divers, il reste cependant moins cher que les solutions d’achat d’espaces traditionnelles.
Des résultats durables
Dans la continuité du point suivant, les efforts investis dans le SEO peuvent produire des résultats pendant des années.
Encore une fois, la visibilité issue des achats d’espaces publicitaires à la TV, à la radio, au cinéma, ou sur Google en SEA, s’arrête dès qu’on arrête de payer.
A l’inverse, un site optimisé pour le référencement naturel peut rester visible pendant des années dans les SERP, renforçant encore l’intérêt du SEO en ce qui concerne le coût.
Un ciblage très précis
Le référencement offre un ciblage bien plus précis que la publicité à la TV, à la radio, au cinéma ou en display sur Internet.
Considérons les deux cas suivants, pour une compagnie d’assurance qui souhaite faire la publicité de ses services.
Une campagne de pub à la TV
La campagne a un effet positif pour rappeler la marque à la cible, mais seule une partie des téléspectateurs qui ont vu la publicitée est véritablement sur le marché pour un nouveau contrat d’assurance.
Référencement
Une compagnie d’assurance bien référencée pour des requêtes comme “Devis assurance” ou “devis assurance auto” sera visible devant une audience extrèmement ciblée, qui a émis une volonté explicite de se renseigner pour un produit d’assurance.
Une crédibilité renforcée
Les internautes peuvent, consciemment ou non, considérer qu’une entreprise est fiable si elle apparaît dans les premières places des moteurs de recherche.
Des taux de conversion souvent élevés
A l’inverse là encore des publicités à la TV ou sur Youtube, qui s’imposent aux consommateurs sans demande explicite de leur part de recevoir des messages commerciaux, le référencement permet aux marques d’être visibles quand les consommateurs effectuent une recherche explicite, d’information ou de produit.
Pour cette raison, les taux de conversion en référencement sont souvent plus élevés qu’en publicité outbound traditionnelle.
Le fonctionnement des moteurs de recherche
Avant d’être visible dans les moteurs de recherche, une page doit être “crawlée”, puis indexée.
l'exploration (crawling)
Les Googlebots vont de pages en pages pour découvrir et évaluer les différentes pages.
Ces robots d’exploration découvrent des nouvelles pages via :
Les liens entre les pages
Quand un site A, connu de Google, envoit un lien à un site B, inconnu, Google va maintenant découvrir ce site.
Utilisation d’un outil de Google
Si j’utilise Google Analytics ou Search Console, Google sait que mon nouveau site existe, et n’a pas besoin de lien pour le découvrir.
L'indexation (indexing)
Après avoir découvert une page, l’algorithme de Google décide d’indexer (ou pas) la page en question dans son moteur.
Indexer = intégrer un site dans le “catalogue” de Google, c’est à dire la liste des page que Google affiche dans ses résultats pour une requête donnée.
A noter :
Un site qui n’est pas indexé par Google ne sera jamais visible dans les résultats de recherche.
Une page web visible sur la page 1 de Google et une autre sur la page 1000 sont toutes les deux indexées.
Cette étape de l’indexation est aussi celle ou Google décide de positionner la page web découverte en page 1 ou en page 50.
Les googlebots reviennent régulièrement sur les sites indexés, pour évaluer à nouveau leurs pages, et décider si leur positionnement doit être revu à la hausse ou la baisse.
La recherche de l'utilisateur
Les utilisateurs qui effectuent une recherche sur un moteur ne pourront voir que les pages indexées.
