Les différentes solutions d'achat d'espace à la radio
Le spot radio
Les spots classiques qu’on entend lors des écrans publicitaires, pour faire la promotion d’une marque, d’un produit, d’un site e-commerce, d’un évènement, etc.
Le publireportage
Généralement plus long qu’une publicité traditionnelle, le publireportage délivre le message publicitaire sous la forme d’un mini reportage ou d’une interview.
Le parrainage radio
Même principe que pour le parrainage TV : une marque parraine une émission de radio. Exemple : “La météo, avec xyz.com, le meilleur endroit pour acheter vos xyz”.
Les espaces pub des podcasts
Les radios commercialisent aussi des espaces publicitaires sur les podcasts. Les thèmes des podcasts sont très variés, ce qui permet aux annonceurs un ciblage affinitaire intéressant.
Les caractéristiques du média radio
Les objectifs de communication à la radio
Lancer un produit
Créer ou renforcer la notoriété
Véhiculer des valeurs et/ou soigner son image
Communiquer sur un évènement et susciter l'action
Avantages
Le média de l'accompagnement
Les auditeurs écoutent la radio pendant leurs moments de vie quotidiens : sur la route, dans leur chambre, en faisant la cuisine.
Avec les podcasts, le contact avec la radio se fait souvent au creux de l’oreille, quand les écoutent avec un casque.
Le sociologue parle même de “média de l’intimité” :
“La radio touche les gens dans leur intimité. C’est une relation de personne à personne, qui ouvre tout un monde de communication tacite entre l’auteur-speaker et l’auditeur.”
Un média interactif
La radio propose une expérience interactive à travers la libre antenne, les jeux divers, ou les micro-trottoir à la rencontre du public.
Tout ceci est un facteur de fidélisation fort pour de nombreux auditeurs qui ont intégré la radio dans leur quotidien, et qui sont plus à même de rester attentif pendant les écrans publicitaires.
Un média affinitaire
Les annonceurs peuvent choisir de diffuser leur message autour des nombreuses émissions thématiques disponibles.
Cela peut se faire avec des spots publicitaires avant, pendant ou après l’émission choisie, ou en parrainant une émission affinitaire, comme une banque en ligne qui parraine une émission sur la finance.
La diversité des supports d'écoute
Sur les autoradios, les postes dédiés à la maison, le smartphone, la TV ou encore Internet, les individus accèdent à la radio de multiples façons.
Une forte sélectivité géographique
Si les radios nationales comme France Inter, RTL ou NRJ captent la majeure partie de l’audience, les radios locales sont très nombreuses, et disposent pour certaines d’une audience fidèle à qui les annonceurs peuvent diffuser des messages très localisés.
Les avantages pour la notoriété
La radio aide à la notoriété pour au moins deux raisons :
- La répétition du message.
- L’utilisation des codes sonores de la marque.
“Un spot radio est créé dans l’univers de votre identité sonore. Votre slogan, ou ton musical sont bien souvent utilisés lors d’autres actions de communication (campagne TV, vidéos digitales …) et les auditeurs reconnaitront votre marque.”
Un média souple et peu onéreux
Les délais de réservation sont courts et le coût est bien moindre que la télévision par exemple.
Inconvénients
Pas de mise en scène du produit
Degré d'attention réduit
L’écoute de la radio s’effectuant souvent en parallèle d’une autre activité, l’attention de la cible est moindre, par exemple, que sur une pub sur Youtube.
L'encombrement publicitaire
Comme pour la plupart des médias de masse, un message publicitaire à la radio peut se trouver en concurrence avec de nombreux autres messages dans les écrans publicitaires, avec les effets négatifs suivants :
- Difficulté du message à trouver sa place parmi les autres annonces.
- Lassitude des auditeurs.
La mesure de l'audience en radio
EAR : l'Etude Audience Radio
Anciennement appelée 126 000 Radio, l’EAR est l’enquête de référence pour mesurer les comportements des français en matière d’écoute de la radio.
Elle est menée par Médiamétrie, à travers 100 000 interviews annuelles, auprès des 13 et plus, et donne les enseignements suivants :
Inconvénients
Les indicateurs d’audience ci-dessous sont tirés de l’enquête EAR mentionnée précédemment.
L'audience moyenne (AM) ou Quart d'heure moyen (QHM)
Nombre ou pourcentage moyen d’individus qui écoutent une station, une émission, ou la radio en général, au cours d’une période donnée.
Comment lire ce tableau :
En moyenne, à chaque instant, entre 5 heures et minuit, du lundi au vendredi :
5,8 millions d’individus des 13 ans et plus écoutent la radio.
10,6% des 13 ans et plus écoutent la radio.
Comment lire ce tableau :
En moyenne, 775 000 auditeurs écoutent France Inter à chaque moment de la journée.
L'audience cumulée (AC)
L’ensemble des personnes uniques ayant écouté une station, une émission ou une chaîne sur une période donnée.
Si un auditeur écoute deux fois la radio au sein d’une période donnée, il n’est comptabilisé qu’une seule fois.
Comment lire ces chiffres :
Sur une journée, entre 5h et minuit, pour la période de novembre à décembre 2021 :
- 4,2 millions d’auditeurs écoutent au moins une fois les programmes généralistes sur Europe 1.
- 12,7 millions d’auditeurs écoutent au moins une fois les programmes généralistes sur France Inter.
Comment lire ce tableau :
En moyenne, 12,5% des personnes qui écoutent la radio écoutent France Inter au moins une fois dans la journée.
La durée d'écoute par auditeur (DEA)
La durée moyenne d’écoute d’une station par un individu, sur une période donnée. En heures ou en minutes.
Comment lire ces chiffres :
En moyenne, les auditeurs de RMC écoutent la station 2h26 par jour.
La part d'audience (PDA)
Le pourcentage d’auditeurs qui écoutent une station donnée.
Comment lire ces chiffres :
Europe 1 capte 3,4% des individus qui écoutent la radio.
